コーズマーケティング：社会貢献でコーポレイトブランドは上がるか？

　今月の広報会議の特集は社会貢献でコーポレイトブランドは上がるか？　答えはわかりきっているが、要はケースバイケースだ。実際の成果をあげるのは結構難易度が高い。

　成功事例として、ボルヴィックの「１L　for 10L」、ユニチャームのカーボンオフセット商品「ムーニーマンスリムパンツ」、コカコーラの省パッケージ飲料水「い・ろ・は・す」などが挙げられていた。これらも、コーズマーケティングなのか、商品の差別化戦術なのかの境界はかなり曖昧だ。

　多くの企業がまだ社会貢献と自社のマーケティングをどう結びつけるかの解を得ておらず、様々な面で模索段階である。

　まずは、自社のミッションを明確にし、その社会貢献活動がどうミッション実現に結びついていくかを考えてみることだ。「活動内容→短期的成果→中期的成果→長期的成果→ミッション・ビジョン」のフローを明らかにしてみることである。

　活動内容とミッションがあまりにかけ離れていると消費者へのアピールが弱くなりし、活動内容と成果の直接的、直感的な結びつきも消費者へのアピールに影響を与える。また、実際にその活動内容が社会に意味のあるソーシャルインパクトに結びつくものでなければ企業の自己満足に終わってしまう。この辺りを消費者に見透かされると効果は弱まってしまう。以上の流れの中で、売上リンク（活動内容が実際の売上にどう結びつくか）を明確にしておくことも不可欠である。

　今回の特集ではあまり触れられていなかったが、コーズマーケティングにおいてソーシャルメディアをどう活用できるかは重要であり、企業側としてもこの面では知見を積んでいく必要がある