広告ブランディングと企業ソーシャルキャピタルを高めることでは、どちらが本当に効くのか？

広告によるブランディングは

潜在購買者に対して、

需要を喚起するため

広告という手段で

一方向にメッセージを伝えること、

と定義されるだろう。

→したがって、市場をセグメント化し、ターゲティングがマーケティングの有効な手段となる

企業ソーシャルキャピタルを高めることはこれとは異なる

ステークホルダー、生活者全体に対して

信頼、エンゲージメントを高めるために

対話、コミュニケーションという手段を用いて

双方型の関係構築を目指すものである。

→各ステークホルダーのエンゲージメントの段階を見極め、その段階をさらに高める施策を実行することが重要なマーケティングとなる

この違いをパラダイム変化としてまとめている。
大きな違い、前者がマーケティング＝費用であるのに対して、後者はマーケティング＝投資となる点である。

 図表　マーケティングパラダイムの変化

どちらが効果的か？　それは条件によるが、、

a.信頼できる製品サービスの情報源を自分で探す

b.生活者同士のコミュニケーション、連携が活発化

これらの条件を満たすと、広告によるブランディングよりも、企業ソーシャルキャピタルを高めることがより効果的に働くことになる。

まさしく、これが、現在、ウェブの世界、広告の世界で起こっていることである。

これまでの調査で、

企業ソーシャルキャピタルと企業の売上高利益率、売上高成長率は強い相関があることがわかっている。つまり、企業ソーシャルキャピタルを高めることは、最終的に企業にとってもわりにあう投資になる。

ソーシャルメディア普及により、企業に高いレベルの透明性、一貫性が求められるようになっている。

口先だけの言葉、その場限りの約束は信頼を失うだけ。

製品メリットを広告で過大に売り込んで購入してもらっても、期待を下回れば、不満や失望を生み、それがソーシャルメディアで拡散され、かえって需要を下げるだけに終わるということにもなりかねない。

従来型広告を従来の方法で用いることの有効性は薄れつつある。

重要視すべきは、短期的な売上ではなく、その企業の信頼、企業ソーシャルキャピタルなのである。

企業の社会に対する姿勢を明確に打ち出し、自分たちは何のために社会に存在するのか？　どのような製品サービスで社会に貢献するつもりなのか？を明確にし、企業の社会に対するミッションを明確にすることが有効なマーケティングであり、有効な広告となってきているのだ。

（株）ソーシャルインパクト・リサーチでは、以下の７つの決定因子が企業ソーシャルキャピタル高める上で非常に重要な因子として特定化している。

①ミッション性

②透明性

③社会責任のアカンタビリティ

④対話・インタラクション

⑤価値共創のイノベーション

⑥持続可能性への配慮

⑦リスクモニタリング

また、これらをスコア化し、管理していく経営手法が、企業ソーシャルキャピタルを高めることを通じて、高い経営効果を生み出すことができる。