ペプシ「リフレッシュ・プロジェクト」からマーケッターが学ぶべき７つの教訓

　キャンペーンは華々しかったが、ペプシの実際の売上は減少した。このソーシャルメディア最大規模のキャンペーンは失敗だったのか？　ここからマーケッターは何を学びとれるか？

教訓１
まずは、お金、賞金コンテストで参加者をつっても、いくらFacebookページの300万人参加者を増やすことができたとしても、ビジネスのプラス効果は期待できないという冷徹な事実だ

教訓２
ペプシは、消費者とエンゲージメントの架け橋（Ladder of Engagement）をかけることに失敗した。コンテント参加者の関心は賞金を獲得するだけでペプシを飲むこと、ペプシのことは考えなかった。


教訓３
キャンペーン参加者の行動要因が、カンパニー以外の外部（賞金コンテスト）に作った場合、特に、コミュニケーションデザインをよっぽど考えないと、エンゲージメントを作ることができないという事実だ。

教訓４
カンパニー固有のコンテクスト、原点、ストーリー、ユーザーがそれぞれ持っているそのブランドに持っている思いなどのコンテクストをベースにエンゲージメントを作る方が望ましい

教訓５
短期的な効果はなかったが、長期的なキズナを作ることはできたのでは？という反論もないわけではない。パターンとしては４パターンあるが、ベイズ条件付き確率の可能性は低いとみるほうが妥当だ。

エンゲージメントパターン
短期×　長期×　可能性高い
短期×　長期○　可能性低い
短期○　長期×　可能性はほどほど
短期○　長期○　可能性は低い

短期×とういう条件付き確率では、長期的な効果も×となる可能性が高い

教訓６
認知度が高いコンシューマー製品ではソーシャルメディアキャンペーンでカニバリゼーションが起こる可能性があることもこのキャンペーンで明らかになった

教訓７
ペプシはアメリカの事例ではあるが、本質的な要素が多く、この事例から日本のマーケッターはソーシャルメディアプロジェクトの本質を学ぶべし